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愿意为知识付费,可能因为你患上了中产焦虑

2017-04-20 10:09:27  [来源:DT财经]

当我们开始用“销售额”去衡量知识

都说中国进入了“知识付费”时代。

前有罗振宇的“得到”推广付费订阅模式,后有姬十三的“分答”引领付费问答潮流。知乎live、千聊、一块听听、微博问答、喜马拉雅FM……各种提供“知识变现”服务的产品不断涌现,主题不外乎一句——“让知识有价”。

知识的获取从来就有成本,只是互联网一度让这个门槛降低。但到了今天,面对互联网上的海量信息,人们时间变得宝贵,于是收集和分辨信息的成本成了问题,也就有了下面这些新“生意”:

罗辑思维出品的“得到”,为你提供高质量的、经大咖精选过的优质内容。“得到”APP去年一年营收1.4亿,卖的最好的李笑来《通往财富之路》专栏,售出14万余份,单份售价199元,一人就创造了2800万的营收。

知乎出品的“知乎Live”,让人们能打破空间限制参加线上讲座。截止今年2月,“知乎live”已举办超过2000场,人均消费额达39.4元、复购率达31.16%。单场曾创下过34万元的收入记录,主讲人人均时薪1万元。

果壳出品的“分答”,令你有机会低成本地向相关领域的大牛提问解惑。自去年5月上线后,42天就有1000万授权用户。目前热度最高的一条问答有49000余人收听,每人花了1元,提问者和回答者平分了这些钱。

微博推出的“微博问答”,形式和分答类似,依托原本就沉淀下来的网红大V资源,平均每秒钟产生17次用户围观,每次围观1元钱。被围观次数最多的博主,目前已产生约40万元左右的账面流水。

……

近一年来,大家在知识付费这件事上投入的热情和购买力盛况空前。

有人说是技术进步和商业模式创新推动了这一切,DT君颇感赞同,但也别忘了更重要的前提是:消费者必须买账,这些创新才有了存在的意义。

崛起中的中国互联网“知识付费”热潮,究竟是满足了谁的需求?又满足了他们什么需求呢?

DT君尝试用数据去解答这两个问题。我们选取了用户基数相对较大且有数据沉淀的“微博问答”作为研究案例,而它“强参与性”的产品形态,也能有助于我们观察来自需求方的诉求。

一门面向“小白中”的生意

“得到” 创始人罗振宇,管他目前在做的内容付费生意叫“知识服务业”。按照他的解释,这个行业提供的,是“满足用户终身、跨界、碎片学习需求的产品和服务。” ①

他的目标受众,是那些致力于利用空闲时间提升自己的人。

腾讯研究院认为这一类人的身份标签可以归纳为“小白中”——即年轻一代、白领阶层和中产阶级,这三者之间有交集。年龄上,以80后为主力,他们大多受过良好的教育,已经身在职场,有的已经成家,但仍未实现财务自由。

“小白中”们有的已经买了房,但却身披巨额贷款;也有的人还在挤地铁上下班,不过每天通勤路上的两三个小时格外熬人;有的已经成了家,在为孩子的学区问题感到焦虑……

他们也许算得上是比上一代过得更好,但却也更焦虑、更没有安全感、对社会发展方向更迷茫的一代。面对不断提速、不断转型的中国社会,他们害怕被时代潮流所淘汰。

不难想象,去微博问答上向王福重、花荣、罗永浩等大V请教人生经验的时候,他们无非是想在迷茫时寻求一些点拨,给自己减轻一些心理压力;也不难想象他们为何花钱订阅李笑来的《通往财富之路》:利用碎片化的时间获取优质信息,就是在提升自己。

刚好,他们所处的人生状态,能负担得起这些消费,于是这门生意在供需两端就这样成形了。

也许你觉得上述印象有煽情之嫌,真实情况具体如何?或许可以从微博问答的用户结构中略窥一二。

事实上微博问答的付费准入门槛不高,支付1元钱即可成为上图中的“围观用户”。但数据显示,相较于微博用户总体③,微博问答的用户呈现出了明显的高学历倾向。

年龄上,以19-40岁的中青年一代为“围观”主力,且相比微博的整体年龄分布,微博问答的用户更“老”一些,偏向80后。

上述这两点,都与“小白中”的设定相呼应。

我们再来看看他们都生活在哪里:

不难观察出,微博问答的付费用户分布,呈沿海地区向内陆递减的态势,北京、广东、江苏、上海和浙江是他们分布最为集中的前五个省市。

细究到城市分级还可以看到,虽然微博在“下沉”,付费用户却明显集中在“顶端”:他们主要身在一、二线城市,与微博整体“以四线用户为主导”的情况迥然不同。

值得肯定的是,这些乐意小额支付的“小白中”们,似乎开始从顶层瓦解曾经倡导免费模式的“屌丝经济”,他们开始身体力行撕掉中国人“版权付费意识差”、“互联网+免费思维”的标签。

一场典型的“心灵按摩”

但是,如果你已经接受了“小白中”的人物设定,认为他们都是那种在通勤路上不抛弃不放弃、付费订阅各类知识型产品充实自己的好青年,那你就太天真了。

还是来自于罗振宇“得到”的数据:超过9万人订阅的《李翔商业内参》,打开率只有15%。

“但我们可以对比两个数字:微信公众号免费订阅的打开率,肯定低于10%,有5%就不错了,收费内容的打开率是更高的;再来看买一本书看完的有多少,肯定不到5%。”④

花了199元订阅,但85%的推送却没有被打开,罗振宇仍然觉得是意料之中,仿佛“订而不看”就是人性。

这可能是大多付费产品都难逃的尴尬境地。

很多时候,付费是一种良好的督促,能让不爱锻炼的自己舍得一个月去健身房那么一两次;但更多的时候,付费是一种心理上的慰藉,仅仅是因为不愿意落后于时代、不愿意错漏任何重要的信息,宁愿花钱收藏优质内容,反正“总会有用的到的时候”。

这样的付费,某种程度上更像是一种缓解焦虑的心灵按摩——买的不仅仅是知识,也是在给自己减压。

为了探究当前人们这种付费的热情到底指向何处,我们还是通过微博问答——这个由用户决定内容走向的产品的数据来窥视一二。

DT君将微博问答挣得最多(提问、围观金额综合起来最高)的100位博主所在领域进行归纳后看到,财经、游戏是用户提问最积极、付费意愿最强的领域。紧随其后的,是读书作家、段子手,以及房地产。

如果说财经、读书作家和房地产还有几分“自我提升”的意味,那么游戏、段子手领域的受欢迎程度超过了教育、科学、母婴育儿……则某种程度上能说明“知识付费”的需求,恐怕不全冲着知识来。

再来看看下面这个十大被围观答主的名单,他们的自我介绍很大程度反映了微博问答用户的取向:

被围观次数最多的博主,是段子手“@大咕咕咕鸡”,他本人日常的画风就是脑洞颇大,因此粉丝的提问风格也是天马行空。向他提问的网友往往并不真的在意问题本身的解答,而是寻求某种互动的乐趣。

图片来源:微博@大咕咕咕鸡

被围观榜第二名“@成都下水道”,是一位泌尿男科医生,但他接受到的提问往往百无禁忌,从配图到文字都充满了难言之隐的意味。未满18岁读者请在父母指导下观看:

图片来源:微博@成都下水道

撇开这些段子手、两性大师不谈,经济学者、财经专家那里的情况会不会稍微好一点?

被围观次数排名第四的“@北京大土豆”,是一个房地产领域的“专家”。画风虽没有上述两位那么清奇,倒也代表了“小白中”用户们的另一种取向。

他的微博问答不聊别的,只聊房价,单条问答定价288元,围观人数稳定在2000左右,也就是被他答题的人稳赚不赔。

而他的回答,借用另一位微博问答红人“@褚明宇”的话说,就是“不管问什么,什么时候问”,答案永远是“房价永远涨,现在是买房的最好时机”。

在“@褚明宇”看来,“房奴们花钱提问,只是想听到他们想听到的答案”,而那些花上1元围观的用户,似乎也是想听完图个心安。

当付费用户的意愿需要被充分迎合,甚至由他们自己来决定付费内容的走向,我们就能看到,所谓的“知识付费”的潮水,正随着人们的偏好涌向了什么方向:除了寻求“干货”,人们也正在通过知识付费这种形式来缓解压力、寻求安全感,甚至满足低俗本能。

但是,DT君并不因此就犬儒地认为,知识付费只是“中产焦虑”催化下的心灵大保健。

比如我们还了解到,目前知乎live上较为热门的课程主要是心理学和职场这两大类,出发点虽然也可以归结缓解焦虑,可实际生活中,成千上万人通过这些课程确实获取到了对自己有帮助的信息。

更不用说为了获取更多行业消息而定制商业内参了,缓解的职场焦虑的同时,人们也在通过这些高品质内容构建自己的职场技能。

正如罗振宇说,“这一轮消费升级的动力,不是把更贵的东西卖给更有钱的人,而是完成从迎合用户人性、到帮助用户实现自我提升的切换。”⑤

好的产品服务于人性却不受制于人性,这个市场上供需两端的参与者们,仍有机会走得更远。

本文作者/王珏,感谢马振凯对本文的技术支持

备注

①④⑤引述或归纳自2017年3月8日下午罗振宇在北京举行的《关于内容付费,我们想汇报迄今探索的全部心得,并宣布一件小事》沟通会发言。

②腾讯研究院观点引用自其报告《知识分享命运如何推演?需求,供给和三大险关》。

③“微博整体用户分布”数据引用自《2016微博用户发展报告》;微博问答数据由新浪微博后台提取,数据统计时间:2017年1月1日-3月22日。

知识分享命运如何推演?需求,供给和三大险关

罗振宇:内容付费不是风口,大V未必能变现,必须做头部

2016微博用户发展报告

[责编:潘晓慧]
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