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韩星代言在中国是如何盛行 又为何失宠?

2017-02-14 11:53:02  [来源:界面]

上海地铁站内,原本是韩国演员宋仲基的Vivo智能手机广告海报已经被换下了。取而代之的是台湾明星彭于晏。不过另一款国产智能手机OPPO的广告上,还是韩国女星全智贤,她带着标志性的笑容手里拿着一台金色的OPPO手机。

在过去两年,伴随着韩国艺人在中国市场的商业价值达到了峰值,韩星代言人风潮也席卷了中国。不过眼下,中国的小鲜肉似乎又取代了韩星成为新一轮中国广告的面孔。在这个过程中,什么变了?

韩星代言人的狂欢

你一定还记得2014年播出的《来自星星的你》,当时它几乎占据了社交网络的所有热门话题。首轮播出点播次数超过13亿,该剧每天的搜索量达到200万次。其中观众年龄集中在10到35岁,女性观众占到80%,19到24岁之间的人群占到了45%。从数据来看,这群人便是商业品牌最为看重的消费人群。

在那之后不久,杨震就发现他看电视的时候,发现某一个时段内似乎连续好几个广告的品牌代言人都是韩国艺人。杨震是广告公司安索帕中国集团品牌商务咨询事业群的执行理事,经常会遇到给品牌提供代言人建议的案子。

快餐品牌肯德基2014年在代理公司奥美广告的配合下,第一次使用韩国偶像团队EXO作为自己的代言人。在同年8月,《来自星星的你》的女主角全智贤也成肯德基代言人。全智贤在中国代言的品牌也包括达芙妮、韩都衣舍这样消费群体偏向三四线城市的品牌。

全智贤代言肯德基

全智贤代言肯德基的炸鸡产品

在同样火的《太阳的后裔》播出之后,又引发了新一轮韩星代言,比如VIVO手机以2000万元的价格,邀请《太阳的后裔》的男主角宋仲基代言最新的X7系列。根据公开数据显示,在明星预热的效应下,这款手机首发当天就卖出了25万台。韩国明星黄致列在中国出席两场活动的费用约为168万元——这是他在韩国出场费用的100倍。

“这是韩流文化冲击的结果,”杨震对界面新闻说,“偶像效应、粉丝经济都是影响中国品牌邀请韩国艺人作为代言人的因素。代言本身是一种品牌借力的行为。 明星拥有的资产可以帮助新晋品牌或产品快速扩大它的知名度,带给消费者信心和信赖;而对于成熟的品牌,艺人的影响力也可以刺激特定产品的销量,或者是配合特殊节点的营销。”

宋仲基代言vivo的X7系列

宋仲基参加中国娱乐节目

中国市场选择韩星的代言人的品牌集中在3个领域——消费品品牌,时尚品牌和3C品牌。这些品牌推出新品的频率往往较高,所以对于代言人的选择周期也不会太长,而是根据消费者喜好和明星流程趋势快速选择。

但是不同的品牌在韩星代言这件事上却有着不同的风险。

杨震和团队针对国内品牌使用韩星代言的问题做过大数据的研究,发现在快消品、化妆品和时尚品类中,消费者对韩星代言的总体态度是正面的。韩星的粉丝们会对韩星代言的产品有相对强烈的支持和购买意愿,负面的声音整体在1%以内。

然而是在3C这类国货概念相对明显的品类中,国产品牌选用韩星代言则会引起一定声量的消费者争议——这类争议和负面评价主要还是来源于“出于对国货保护”的情绪 以及“代言人本身与品牌形象契合度低”等原因。

韩星失宠

最近半年,韩星在广告代上逐渐淡去,在很多人看来是因为政策上的黑天鹅。

韩国《首尔经济日报》在2016年8月2日称,中国将从本月开始对韩国明星有以下调控:韩国人气偶像组合禁止在中国活动;韩国偶像不允许开展1万人以上的公演;新规定韩国文化事业公司禁止投资;包括事前制作的相关合作项目禁止。当日韩国《中央日报》也报道说,7月中旬后,中韩文化交流、合作项目接连中断。

随后中国官方否认了“限韩令”的说法,但是随后也有不少中国媒体作出统计,发现了官方媒体作出的微妙变化——湖南卫视的工作人员称涉及到韩国明星做代言的广告不可以出现,而北京卫视也作出同样表态,而江苏卫视的内部人员称收到口头通知统计韩星代言广告的数目……

对于明星代言人而言,最主要的投放渠道便是电视广告。如果电视渠道受限,那么这轮代言人的投资回报率则不堪设想。随后Vivo手机把代言人从宋仲基换成了彭于晏,而也有消息传出OPPO将以Angelababy取代宋慧乔——但是目前Angelababy已经是美图手机的代言人。

不过若是没有政策限制,韩星代言就一定能继续狂欢下去么?

广告主的选择与权衡

奥美娱乐行销副总裁马筱箴称奥美在为客户建议品牌/产品代言人时,会根据品牌的代言人策略和目标进行总体评估。这个评估体系大概有留个维度——关联度、人气度、专属性、延展性、危急性、性价比。在不同代言人人选的分析比对后,他们还需要跟品牌一起来确定最终人选。

安索帕也有相似的评估体系,以影响力、成长性、契合程度、明星粉丝及代言环境等五个元素作为明星代言选择的维度,不同的是安索帕会通过大数据分析这样较为客观的方式来进行。以明星影响力为例,通过声量来分析知名度、水军的声量力度、正面评价、负面评价,正负面的占比情况来分析明星形象的健康程度。

而明星的品牌代言环境方面,则会研究某个明星代言的品牌数量和各个品牌的声量程度——如果该明星代言的品牌过多,那么意味着他/她的明星资产被稀释到了一定程度,而且其中某个名牌的传播力度很大的话,那么声量小的品牌就会被淹没。

“就如同大家一起吃一块披萨,如果分的人数太多,那么每个人吃到的就少。如果你的对手力量太大,你抢到的披萨也会变少。”杨震说。而当韩流席卷中国市场的时候,选择韩国明星作为代言人的时候,往往因为热度与流行而盲目地忽视了代言环境的分析。

品牌代言人这件事最核心的是粉丝经济,但这种模式也正在受到新一代年轻消费者的挑战。因为他们的消费水准与审美品位已经有了提升,对于品牌与商品的选择也有自己的判断。粉丝们去购买一个品牌时看重的有时不是偶像代言了哪家,而是他们真正在用什么品牌。

某种程度上,之前韩星的集中代言已经过热了。即便没有限韩令造成的冲击,韩星代言的趋势也会逐渐淡去。当然,这其中还有一部原因在于中国娱乐的崛起。虽然这其中多少也受惠于政策的保护,但娱乐与体育行业制造明星的速度在加快,社交网络也增加了明星爆红的几率——例如里约奥运会期间的傅园慧,还有鹿晗、李易峰、吴亦凡、angelababy这样似乎一夜之间明星也为品牌提供了更多的选择。

angelababy通过参加娱乐节目快速增加了人气

不过如今小鲜肉们也在出现了和两年前韩星过度代言的盲目趋势。许多品牌似乎还没有意识到,单纯依靠明星与消费者沟通的做法,已经不是万能法宝了。比如TFBoys代言舒肤佳,就遭到了不少粉丝的质疑和谩骂,他们相信自己的偶像并不会用舒肤佳。

“我现在有点不在意我的偶像代言了什么,其实他代言的那些国产品牌有些真的挺烂的。”权志龙的粉丝童久久说,“对于买东西这件事,我更倾向于自己的判断。”

[责编:潘晓慧]
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